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看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

  2018年俄罗斯世界杯,万达、海信、蒙牛、vivo等七家来自中国的赞助商,让世界见识了中国品牌的崛起和体育营销的力量。

  品牌之所以投入体育营销,因为体育是人类情感的凝结,通过体育能与消费者建立情感连接,快速提高市场开发效率。

  对体育产业来说,体育营销还是激励运动员朝着更高更快更强方向前进的动力,是促进体育赛事提高运营管理服务水平的保障,是体育资源最主要的商业化方式之一。

  2018年,北美体育产业(仅指体育竞赛表演业)市场规模高达711.86亿美元,其中体育赞助贡献193.11亿美元。中国虽早已成为GDP第二大国,但2017年体育产业总增加值GDP占比不到1%,竞赛表演与中介服务业的增加值之和不到120亿元。

  中国体育产业与美国差距大,更离不开赞助商的支持和体育营销市场的繁荣。

  那么,如何才能做好体育营销?

  资源稀缺,但光砸钱不行

  体育产业顶级资源历史悠久、独家稀缺,不可替代性强,战略价值高。奥运会举办了100多年,世界杯接近90年,NBA超过60年,这些都是具备唯一属性价值的IP。

  品牌要想做好体育营销,需要根据企业发展路径制定长期战略,至少锁定一项相匹配的顶级体育IP或者某一类运动项目持久运营,进而提高营销门槛和竞争壁垒,强化品牌与体育IP,甚至所属运动项目之间的关联。

  阿迪达斯在足球领域的优势地位,与赞助世界杯接近半个世纪,拿下欧洲杯、欧冠,德国、西班牙等国家队,欧洲前四大联赛各自最顶级球队(英超曼联、西甲皇马、德甲拜仁、意甲尤文图斯),以及贝克汉姆、齐达内、梅西等球星的营销权密不可分。

  体育营销资源属性强,但光花钱买资源远远不够,只有将品牌内核、发展路径与运动精神、项目特点紧密结合,才能达到最理想的效果。

  Burton在单板滑雪爱好者心中占据着神坛位置,不仅仅因为它是第一个单板滑雪品牌,还在于它40多年来不遗余力地推广单板滑雪,帮助这项运动进军奥运会。

  红牛能在消费者心中植入红牛代表功能饮料的印象,也不光因为赞助了大量的极限运动赛事和选手,还在于真正实现了品牌与运动精神的强关联。红牛作为功能饮料的产品特性和“你的能量,超乎你想象”的口号,都与极限运动激发潜能、突破极限的精神高度吻合。

看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

    国际上经典的体育营销案例比比皆是,中国市场又是怎样的?

  赞助体育IP,要与品牌路径一致

  2008年北京奥运会是中国体育竞技的历史最高峰,101块奖牌、51枚金牌的成绩明显强化了中国的大国形象,极大提升了国人的自信。

  在这届盛会中,以世界三大球运动为代表的中国男篮虽然未能摘得奖牌,但以姚明、王治郅为代表的黄金一代,不仅取得了追平历史最佳纪录的八强战绩,还贡献了一场场可以载入史册的经典比赛——先后将世界冠军西班牙逼到加时赛,和美国僵持至第三节,灭掉欧洲劲旅德国。

  但北京奥运会之后,中国篮球迅速陷入低谷。

  2009年天津男篮亚锦赛,缺少领袖姚明的中国男篮在决赛中以18分的巨大劣势惨败于伊朗,耻辱丢冠。

  同时期的CBA联赛也同样亟待摆脱危机。2005年,盈方中国与中国篮协就CBA商务运营代理权签下7(年)+5(年)的合同。前7年,盈方中国平均每年要上缴650万美金的保底费用。一旦实现盈利,中国篮协抽走盈利的78%-85%,盈方中国最多只能分得盈利的22%。

  这一合作模式让中国篮协旱涝保收,但盈方中国却没有实现盈利,连年亏损之下,包括总经理王应权、篮球总监童建强在内的高管团队被瑞士盈方总部清洗。CBA的商业化也更加充满不确定性。

  不得已之下,瑞士盈方总部邀请马国力在北京奥运会后出任盈方中国总裁。

  马国力是央视体育频道的创建者,曾任央视体育中心主任、北京奥运会转播公司首席运营官,此时面临的问题很棘手——盈方中国虽手握CBA、中国男女篮国家队和中国足球各级别国家队三大顶级体育资源,却依然无法盈利。

  马国力从事体育电视数十年,深知对体育赛事来说,大型媒体平台是内容分发、受众聚集、文化推广的必经环节,是IP商业价值的放大镜。

  履新之后,他一方面提高CBA转播信号制作和电视包装水平,另一方面说服央视增加CBA电视转播场次,并全程转播中国男女篮在国内的所有比赛。

  解决了CBA和中国男女篮的转播平台问题后,马国力对商业开发也有了更充足的信心。2009年,他找到TCL集团(行情000100,诊股)副总裁魏雪,希望TCL能够赞助CBA联赛和中国男篮。

  体育营销是TCL品牌战略中不可或缺的组成部分。在中国,TCL在1994年就以甲A俱乐部单场赛事(广东宏远VS上海申花)赞助的形式,开启体育营销之路。随后,开展了一系列体育项目,包括在1995年赞助低谷期的中国女排、成立TCL郎平排球基金会,赞助高尔夫欧巡赛分站赛、中国女子网球队等,并于2008年签约成为2010年广州亚运会合作伙伴。

  马国力找到魏雪时,TCL正从国际并购和全球化的低谷中走出。虽然全球化是始终坚持的企业战略,但中国市场贡献了超过半壁江山的营收,因此TCL需要选定一项更适合企业经营状况、更契合品牌调性的本土体育IP,来打入大众消费群体。

  相比高尔夫、网球等小众赛事,篮球是大球项目,在中国的参与度和关注度更高,受众面更广。而比起中国足球,中国篮球又是奥运会常客、亚洲长期霸主,国际大赛成绩更出色,又有姚明、王治郅、易建联曾当时或曾经征战NBA的国际球星,整体形象更阳光健康,对企业品牌形象的背书价值更大,而且赞助费用更理性,投入产出比更高,是合适的赞助标的。

  除此之外,TCL也对CBA和篮球运动进行了大量的品牌市场端调研,并得出其符合自身企业品牌形象的研究结论,最终决定支持中国篮球,正式签约成为CBA赞助商和中国男篮合作伙伴。

看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

    除了TCL,马国力还搞定了李宁5年20亿的大单。

  马国力的运筹帷幄和多家赞助商的投入,将CBA从低谷中带出,联赛收入大幅提高,中国篮协的财务问题得到解决,CBA球队开始获得分红,盈方中国成功扭亏为盈。

  在那之后,CBA和中国篮球进入了快速发展的轨道。

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